LTV向上へのカギ「レベニューオペレーション(RevOps)」とは? KiZUKAI代表山田が重要性について解説

LTV向上へのカギ「レベニューオペレーション(RevOps)」とは? KiZUKAI代表山田が重要性について解説

LTV向上の重要性が高まると共に、その鍵となるRevOpsが注目されています。

本記事ではKiZUKAIのCEO山田氏の考える「LTV向上へのカギ・レベニューオペレーション(RevOps)」についてご紹介。「一貫性のある顧客体験を届けるために、共通目的を追う組織が必要」と語る山田氏の想いと共に、ノウハウをお送りします。

【株式会社KiZUKAI CEO  山田耕造 氏 プロフィール

CRMに着目し同分野でリーディングカンパニーである株式会社ベルシステム24に転職。トップセールスとなりMVPを受賞。CXに関する幅広い経験と知識を深める。

株式会社モンリッチを創業し、企業を中心にCX戦略のコンサルティングを開始。後に株式会社KiZUKAIに社名変更し、顧客体験管理を収益につなげる次世代型CXMツール「KiZUKAI」を提供、CXの普及と活性化に率先して取り組む。

株式会社KiZUKAI CEO  山田耕造 氏 の写真

CX(顧客体験)とRevOpsの関係

レベニューオペレーション(RevOps)とは?

レベニューオペレーション(以下、RevOps)とは、収益に紐づくオペレーションをつくる取り組みです。

一貫性のある顧客体験を届けることは、RevOpsにおける1つの重要な概念です。「一貫性のある顧客体験」とは、マーケティング・セールス・カスタマーサクセスなどのさまざまな部門が、顧客に対して同じメッセージを届ける活動をしている状態です。

顧客軸での一貫性のある活動が、「レベニュー(収益)」までつながり、企業全体が「オペレーション」に取り組むことが今求められています。

一貫性のある顧客との接点が求められている

RevOpsが注目されるようになった背景とは?

どの業界にも共通しているのは「全体のユーザー数が変わらない中、企業同士のユーザーの取り合いが避けられない」という状況です。

自社のシェア率を高めなければ生き残れない企業は、既存顧客のロイヤリティ向上を目指す必要に迫られました。そこからサブスクリプションモデルが生まれ「モノを売る」から「顧客と長期的につながる」という世界に発展した今、CX(顧客体験)の重要性に多くの人が気づき始めています。

CX(顧客体験)とRevOpsがどうつながってくるのか?

CX(顧客体験)を高めるには一貫性のある顧客との接点(サービス提供)が欠かせません。

たとえば、販売数を目標に掲げるマーケティング部門は「新規顧客獲得」を重視します。一方、継続・リピート率を目標に掲げるカスタマーサクセス部門は「既存顧客のロイヤリティ向上」を重視するでしょう。
これは1つの組織のなかで相反する目的が存在している状態です。部門ごとに目的が違ってくると、企業やブランドとして、顧客に一貫したメッセージを届けることはできません。

ここで次の3つが重要になってきます。

  1. 組織形態
  2. 目標設定
  3. システム同士のつながり

1 ~ 3 を一貫して管理し、全社共通で取り組む必要があるという考え方がRevOpsにつながります。収益向上とCX(顧客体験)を高めるために組織横断で同じ指標を置く必要があります。その管理手法がRevOpsです。

RevOpsで遅れをとる日本

海外ではRevOpsがどのくらい進んでいるのか?

海外ではRevOpsの専門組織があり、LeanDataの調査では、2018年〜2019年の1年間でレベニューオペレーション部門のある企業が35%から58%に急増しています。
採用段階でも専任人材を募集しています。また、レベニューオペレーションを採用していない企業の57%が将来的に導入する計画を立てているというデータもあります。

これらのデータからも、海外では重要視されていることがわかります。

日本ではどのくらいRevOpsが普及しているのか?

国内では新規顧客獲得を重視する考え方が根付いています。
たとえば、極端な値下げで集客した新規顧客を集めてきた後「新規顧客がすぐに解約してしまい、継続率が下がってしまった」という話はよく聞きます。

日本では、RevOpsを知っている人もまだ少ないように思えるので、まだ普及しているとは言えないでしょう。ただ、海外の急激な広がりから、今後は間違いなく着目されるワードになると考えています。

日本でRevOpsの普及が進まない理由とは?

理由は大きく3つだと考えています。

  1. ビジネス文化
    日本では経済発展のために「売ること」にフォーカスしてきた背景から、既存収益の拡大よりも「新規顧客獲得」を目指す文化が強いように感じています。
  2. ビジネスモデル
    サブスクリプションを実践してはじめて「顧客ロイヤリティ向上なしでは収益が保てない」ことに気づきます。日本は米国と比較して数年遅れで、サブスクリプションモデルが入ってきました。普及を遅らせた要因の1つにシステム問題があります。
    ▶︎ 参考:【無料DLC公開!】サブスクリプション業界に関するレポート / 各事業における収益ポイント | CX Lab.
  3. システムの問題
    データ利用が遅れた背景には、セキュリティへの疑念が強かったことが挙げられます。この疑念からクラウドを導入せずに自社のサーバー・自社システムで運用する企業が今もあります。

マーケティングのためにクラウドベースのCRM/顧客管理システムを入れたとしても、受注管理は自社構築した古い基幹システムを使用するなど、システムがバラバラの状況では、データを一貫して管理し、全社共通で取り組むことはできません。

これらを統合し、ユーザーIDに紐づいた「ユーザー行動」を追うことが必要です。LTVに危機感を持ち、サブスクリプションに注目しても「システムの問題でRevOpsが実践できない・・・」現在、この課題に多くの企業が直面しています。

一貫性のあるCX体験を届けるために共通目的を追う組織とデータ基盤をつくる

RevOpsを導入する目的とは?

ここまでの話をまとめると、RevOpsを導入する目的が見えてきます。

【ゴール】顧客に一貫性のあるCX体験を届ける
 【手段】部門を超えて共通目的を追う組織をつくる(ゴールに到達するために必要)
  【方法】システム(データ)基盤をつくる(手段を実現するために必要)

方針を掲げたあと「本当に実現できるか」は難しい課題です。「いろんな取り組みの費用対効果が見えにくい・・・」この概念を変えるのがRevOpsです。

ユーザーの状況を可視化、分析する方法とは?

顧客単位や製品単位などで事業の経済性を測定する「ユニットエコノミクス」と呼ばれる指標を耳にしたことはあるでしょうか?これはLTV(ライフタイムバリュー)とCAC(顧客獲得単価)で計算できます。

計算式:ユニットエコノミクス = LTV / CAC

ユニット・エコノミクス(LTV/CAC)の図
計算式と一般的なベンチマーク
ユニットエコノミクスの計算式

ユニットエコノミクスは、ビジネスの健全性を見る指標として注目されています。平均単価、利益率、解約率などさまざまな指標が存在するなかで、マーケティング部門とカスタマーサクセス部門が追う指標を共通化したものがユニットエコノミクスです。

こういった指標を用いることで、販売数を伸ばすだけではなく、利益率や解約率、顧客獲得コストにも着目しながら、各部門の目指すところを共通化できます。

共通目的を追う組織をつくるうえで欠かせないものとは?

共通目的を追う組織をつくるうえでは、システム(データ)基盤をつくることが欠かせません。

次のデータについて、まず「1人の顧客を1つのIDで管理する」ところからはじめなければなりません。共通のIDを用いなければ「顧客Aさん」のさまざまなデータを紐づけることはできません。

  • 契約データ
  • 財務データ
  • 顧客データ
  • 顧客行動データ
  • 従業員の活動データ

活用すべきデータの図
CEM(顧客体験管理)を成功させるためにデータ収集の知見をご紹介
CEM(顧客体験管理)を成功させるために活用すべきデータ

RevOpsでユーザー行動の流れをみる

導入のメリットとデメリットを整理すると?

膨大なマーケティングコストをかけて、収益を上げるには限界があります。この障壁を越える鍵となるのがLTV向上です。

データ基盤を構築した後は「本当にLTVを追うことができるか」この目的を持つことが大切です。LTVの効果を認めたうえで、しっかりコストをかけてやっていかなければなりません。
その手段の1つとしてRevOpsがあります。「LTV向上」という目的を実現する仕組み、KPI、組織体制、そして最終的には定量データが必要です。

RevOpsを導入するメリットは「共通指標に向けた取り組みができる」ことです。
経営視点の効果としては長期的な取り組みができ、現場視点としては説明工数が下がります。「こういう取り組みをしたい」という熱量をもった社員がいたとしても、実際にアクションに移すには、会社に対して説明できる根拠となる定量データが必要です。

これまでは、顧客満足度(CS)を指標とする方法が主流でしたが、現在はNPS®(Net Promoter Score:顧客ロイヤルティを測る指標)が新たな指標となっています。
利益相関を見るうえで、アンケートなどによる「顧客の声」を指標とするのは難しいと感じたことがある方もいるのではないでしょうか。ユーザーは、なかなか本当のことを言ってくれません。そこで、ユーザーの声ではなく「ユーザーの行動」を見るRevOpsは信頼性が高いといえるでしょう。
定性的なユーザーの声ではなく、ユーザーの行動を定量的に分析するのがRevOpsの概念です。

このようなメリットに気づいた企業は「RevOpsに取り組みたい!」と考えるでしょう。
しかし、システム構築のハードルが高く「ある程度の投資が必要になる」ことがデメリットと言えます。

サブスク事業とRevOpsの関係

自社はRevOpsの実践に向いているか?

インフラ・教育・移動通信など、さまざまな業界においてRevOpsの導入は必要になってくるでしょう。
たとえば移動通信は古くからのサブスクリプションモデルです。法改正により解約しやすくなったこともあり、今後、大きな動きを見せるかもしれません。

LTVを追いやすいサービスモデルとしては、サブスクリプションやD2Cなどが挙げられます。また、新たなシステム基盤を構築しやすいスタートアップのほうがRevOpsを導入しやすいかもしれません。大企業ではしっかりコストをかけて、部分的にはじめることもできるでしょう。
自社が「部門横断で収益性を高める」という目標を掲げているなら、RevOpsを導入する土台ができていると言えます。

本当にRevOpsの思考に基づいて実践できるのか?

データ統合、データ管理は難しいという印象を持った方もいるのではないでしょうか。

しかし海外では既に実現しています。すべてはデータ基盤が整っているかどうかです。マーケティング・カスタマーサクセス・セールスなど部門を越えて、顧客を1つのIDで管理し「顧客の行動データ」に基いた施策を打つ必要があります。

これができているかどうかが、日本と海外の大きな差です。RevOpsの思考に基づいて、データ基盤を整理できている日本企業はほとんどありません。

RevOpsの概念を身に着けよう

いま、LTV向上の鍵となるRevOpsの重要性が増しています。大企業が展開する事業においてもユーザー数が頭打ちとなり「LTV向上をどうするか」が課題となっています。
RevOpsは「LTV向上」の考え方の先にある取り組みです。日本は海外と比べ、ビジネスとしての発展段階が数年遅れていますが、この概念の到来を避けることはできないでしょう。

顧客に一貫性のあるCX体験を届けるためには、部門を越えて共通目的を追う組織をつくることが欠かせません。
まずはこの考え方を身に着けるところから、はじめてみてはいかがでしょうか。

編集後記

本記事では、KiZUKAIのCEO・山田氏の考える「LTV向上へのカギ・レベニューオペレーション(RevOps)」についてご紹介しました。

RevOpsの第一歩は「顧客行動のデータ管理」です。

株式会社KiZUKAIは【顧客体験管理が収益につながる次世代型CXMツール KiZUKAI】を提供しています。ユーザーの利用動向や属性情報をインポートするだけで、ヘルススコアと解約リスクを算出し、顧客リストを作成します。

散らばるデータ収集を支援、顧客状態を瞬時に可視化。リストを自動抽出しアクションへ導く。顧客ロイヤリティを劇的に向上させます。$RevOpsの概念から生まれたツールです。