SaaSビジネスを評価する上で、最も重要な指標の一つと言われているユニットエコノミクス。

ここでは、ユニットエコノミクスでビジネスの何がわかるのか、また指標がよくない状態の時はどのようなアクションを取るべきなのかについて解説します。

新規にSaaSビジネスに取り組んだものの、なかなか黒字化に転じないとお悩みの方はぜひとも参考にしてみてください。

ユニットエコノミクスが最重要指標である背景

SaaSは、継続課金モデルによる収益安定性の高さが最大の魅力です。

しかしとりわけスタートアップ期においては、サービス拡張のための投資や集客コストがかさみがちで、なかなか黒字化することが難しいという特徴があります。

そういった背景から、SaaSビジネスは従来の損益計算書とは異なる指標を用いて事業評価を行うのが一般的です。

なかでも、ユニットエコノミクスという指標を使えば、事業の健全性を評価できることから非常に注目されています。

ユニットエコノミクスとは？

ユニットエコノミクスとは、直訳すると「単位あたりの経済」という意味で、SaaSにおいては「1顧客あたりの採算性」を表す指標です。

後述する通り数値で表せられ、この数値が高ければ高いほど健全な事業である可能性が高いと考えることができます。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクス＝LTV÷CACで算出することができます。

LTVとはLife Time Valueの略で「1顧客が生涯で企業にもたらしてくれる収益」の事です。

計算式はLTV＝【1顧客あたりの平均月間利益】÷【解約率】となります。

解約率が減少するとLTVが上がり、結果的にユニットエコノミクスも高くなります。

もう一方のCACはCustomer Acquisition Cost、「1顧客を獲得するのにかけたコスト」を指します。

こちらの計算式はCAC=【顧客獲得コスト】÷【新規顧客獲得数】で算出されます。

顧客獲得コストには広告費だけでなく、営業コストや間接費も含まれる点に注意が必要です。

CACが下がると、ユニットエコノミクスも高い数値になることがお分かり頂けると思います。

※LTVやCACの算出に関しての詳しい説明は別記事にてまとめてありますのでご参照ください。

ターゲットはLTV/CAC>3となること

ビジネスの形態やフェーズによってこの数値は大きく変わりますが、LTV/CAC>3であるとき、一般的にそのビジネスは健全であると判断されます。

「ユニットエコノミクス3倍の法則」という名称で呼ばれることもあり、投資家やベンチャーキャピタルもこの値をもって出資判断を行う重要な数値です。

もう少しこの点を掘り下げるため、国内のSaaS企業のユニットエコノミクスがどんな状態かを次項で紹介します。

国内SaaS企業のユニットエコノミクス計算例

国内のSaaS企業のうち、ここではクラウド名刺管理サービスの「Sansan」の事例をご紹介します。

開示されていない数値もあり、多少無理やり数値を抜粋しているため、参考までに留めておいていただければ幸いです。

Sansanのユニットエコノミクスを検証

まずSansanの数値から確認していきましょう。

2020年5月期の第2四半期までの累計数値は下記の通りです。

（単位：千円）
売上高：6,294,801
売上総利益：5,382,518
月次売上高/1顧客：159
月次総利益/1顧客：135
顧客獲得コスト ：2,582,608（販管費より抜粋）
月次解約率：0.54%
2020年第2四半期末契約件数：6,263件
2019年期末契約件数：5,823件

LTV = 【1顧客あたりの平均月間利益】÷【解約率】であることはすでに紹介しました。

それぞれ代入すると、

LTV = 135 ÷ 0.0054 = 25,000

CAC =【顧客獲得コスト】÷【新規顧客獲得数】なので、

CAC = 2,582,608 ÷ (6,263 – 5,823) = 5,869

ユニットエコノミクス = LTV ÷ CAC なので、

25,000 ÷ 5,869 =4.26

解約率が非常に低く、また月次利益が非常に高いことから、LTV数値が優秀な点が特徴的です。

その分販管費も高いですが、十分にLTV/CAC>3を満たしており、Sansanのビジネスは非常に健全であるということがわかります。

ユニットエコノミクスを改善するために

以上の通り、ユニットエコノミクスは事業の様々なフェーズに合わせて変化しやすい値でもあります。

スタートアップ期だけでなく、競合他社の動きや市況の推移次第でLTV/CAC<3となっていても投資やマーケティング費用を減らすべきでないケースもあるでしょう。

ただしその状態でいずれビジネスとして立ち行かなくなるため、何かしらの工夫を行う必要があります。

上でも軽く触れましたが、ユニットエコノミクスを改善するためには、

1. LTVを上げる
2. CACを下げる

のどちらかです。

下記に、それぞれ詳しく解説します。

LTVを最大化するためには、解約率を下げることが有効

ユニットエコノミクスを改善する際には、「とにかく顧客数を増やそう」という思考に陥ってしまいがちです。

顧客数を増やすことは一見いい方法に思えますが、その分マーケティング費用がかさみ、回収のためにまた新たな顧客獲得に追われるという、ラットレース状態になってしまうリスクがあります。

そのため、まずは解約率（チャーンレート）を下げることが重要なポイントです。

顧客が解約する原因の洗い出しはもちろん、サービス導線設計の見直しや競合調査などを徹底して行い、顧客が離れていく要素を潰していく意識が不可欠となります。

さらに、別の考え方として既存顧客からの収益を最大化させるという方法もあります。

既存顧客からの収益増加が、解約によって減ってしまった収益を上回っている状態を「ネガティブチャーン」を言い、SaaSビジネスを加速させる重要な要素の一つだとされています。

顧客ニーズを研究し、プレミアムプランやダウングレードプランなど料金体系を最適化させることで、離れていく顧客をつなぎとめることができるかもしれません。

CACを低下させるには、広告運用の見直しを

SaaSビジネスにおいては、業界内の隠れたニーズを最初にクラウドサービス化するなどの、先行者利益がかなり大きい分野だとされています。

最適なタイミングでうまく消費者心理に刺されば大きな成果に繋がる一方で、まだ市場として成熟していないため、「広告がサービスでなく業界全体の宣伝になってしまっている」ということも少なくありません。

そのため、マーケティング費用を増やす＝広告出稿を増やすという考え方はあまり効果的でないケースが考えられます。

特にオウンドメディアのコンテンツ拡充や、サービスのランディングページの改善などは比較的コストを抑えながら取り組めます。

なるべく身近なところからコストカットしていくことで自然とユニットエコノミクスは改善していくはずです。

顧客満足度の向上がユニットエコノミクス改善へ

ここまでで、ユニットエコノミクス改善のための具体的な方法について紹介してきました。

全てに共通している要素としては、顧客ロイヤリティを向上させることであることがお分かりいただけたかと思います。

SaaSは買い切り型のビジネスモデルではないため、常に顧客が離脱する可能性をはらんでいます。

そのため、絶えず顧客目線に立ちプロダクトの使い勝手やコストパフォーマンスをベストな状態に保つ必要があるといえるでしょう。

キャピタルゲインや投資家達がユニットエコノミクスをチェックするのは、キャッシュフローの状態に加え、そのプロダクトのクオリティや企業体質までもが透けて見えるからなのかもしれませんね。

まとめ

ユニットエコノミクスとはSaaSビジネスの健全性を表す指標であること、またその改善のためには顧客目線に立ったカスタマーサクセスの追求が不可欠であることを解説してきました。

それぞれの事業フェーズにおいて、ユニットエコノミクス数値を参考に最適な施策を検討しましょう。参考になりましたら幸いです。

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