マーケティングやカスタマーサクセスにおいて重要な指標であるLTV。

顧客との関係性が長期に渡ることを前提とするSaaSにおいては、より注視するべきポイントになります。

ここでは、LTVを最大化するために取るべきアクションについて解説します。

LTVとは何か？

まずはLTVが何を表す指標であるのか、具体的にどの程度の数値を目指すべきなのかについて改めて紹介します。

LTV＝Life Time Value（顧客生涯価値）

LTVはLife Time Valueの頭文字をとったもので、「顧客生涯価値」と呼ばれたり「CLV(Customer Lifetime Value)」と呼ばれたりする場合もあります。

わかりやすく表現すると、「１人あるいは１社の顧客が生涯に渡って企業にもたらす価値の合計」のことです。

顧客やユーザーと一定期間関係性が続くSaaSにおいては、非常にイメージしやすいものだと思います。

「LTVを最大化する」ということは、新規顧客の獲得というよりも、既存顧客により多くの利益をもたらしてもらうための工夫を取る、という意味合いであることがポイントです。

LTVはどのように算出する？

LTVは幅広いジャンルのビジネスにおいてマーケティング用語として使用されるワードで、算出方法もいくつか種類があります。

代表的なものとして、よく用いられるのは下記の方法です。

• LTV=（平均購買単価×購買頻度×契約継続期間）-（新規顧客獲得費用）
• LTV=顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数

一方でLTVのみならず、業界特有のKPIが存在するSaaSにおいては、下記の方法で算出されるケースも多いです。

• LTV＝(一顧客あたりのMRR）÷ （Churn Rate）

MRR（Monthly Recurring Revenu）とは、月間の経常利益のことです。

アップセル・クロスセルによる収益の増加、新規獲得顧客からの課金など全て含めた金額を指します。

Churn Rateは既存顧客がどれだけ離脱していっているかを表す解約率のことです。

それぞれのKPIの詳細については下記リンクの記事にもそれぞれ詳しく紹介しているので、合わせてご参照ください。

LTVがなぜ重要視されるのか？

LTVは、SaaSにおいて最も重要なKPIの１つであるユニットエコノミクスとも深く関わります。

そのため安定してビジネスを継続していくためにも、投資家やキャピタルゲインにPRする際にもLTVを最大化していく努力は不可欠です。

ここではなぜLTVが重要であるのか、この指標を分析していく意義を２つご紹介します。

プライシングと顧客獲得コストのバランスが明確になる

上で説明した通り、正しくLTVの値を算出するには単純な売上金額の積み重ねではなく、「顧客を獲得するのに要した費用」を差し引いて取り扱う必要があります。

特にSaaSにおいては新規顧客数が増加していってる状況でも、チャーンレートが高ければいつまで経っても黒字化しないというケースも少なくありません。

顧客数自体は増えていっているのにビジネスがなかなか軌道に乗らず、収益が安定しないのであれば、価格設定が高すぎる、あるいは顧客獲得のコストをかけすぎている可能性が高いです。

下記記事の通り、SaaSにおいてはLTVがCAC（一顧客を獲得するのに要したコスト）の３倍以上になっていることが好ましい、という法則があります。

LTVをしっかりと追うことで、顧客数の増減に囚われるリスクを抑えることができます。

よりよいカスタマーサクセスを行う手がかりになる

LTVを分析していくと、解約率やプロダクトの平均利用継続期間が大きく数値に影響することに気がつくと思います。

機能の改善・更新が解約率の低下に繋がりますが、そのためには常に顧客目線に立ったカスタマーサクセスが必要不可欠です。

継続的にLTVやそこに影響するチャーンレートをチェックすることで、カスタマーサクセスが正しく行えているかを確認できる点でも、非常に大きなウェイトを持つと言えるでしょう。

LTVを最大化するためにとるべきアクションとは？

では実際にどのようにLTVを最大化していくかについてですが、代表的なアクションとしては、

1. プロダクト利用料金を上げる。
2. 新規顧客数を増加させる。
3. 利用期間を伸ばす。

の何れかになります。

しかし、①のプロダクト利用料金の向上をするためには、その裏付けとなるほどのビジネスの独自性やプロダクト機能の魅力などがないと顧客が大量に離脱しかねないため、機能改善のための投資が不可欠になります。

また②の新規顧客の増加についても、社会要因で大量に需要が発生したという特殊なケースを除き、広告費用や人件費など新たに資金が必要となるケースが多いはずです。

一方で、③利用期間を伸ばすための工夫はCRMおよびカスタマーサクセスを徹底することで、比較的安価に行うことができます。

さらに一過性の効果に止まらず、中・長期で優れたメリットを発揮し続けるので、スタートアップ期であってもなるべく早く取り組むべきポイントであると言えます。

事業規模に合わせたLTV最大化戦略を

「CRM（Customer Relationship Management）とは何か」という定義も、細かく分ければいくつか存在しますが、簡単に言うとカスタマーサクセスを含めた顧客との関係作りをIT化し、効率的に進めること、と理解しておいてください。

基本的な考え方としては、「顧客との関係性を強化する」という点で変わりはありません。

詳しくは下記の記事をご参照ください。

様々なITツールが存在していますが、共通しているのは、顧客情報を一元化することで社内でシェアすることができる、ということです。

どのステージにいる顧客に対してもこまめなフォローが可能となるので、満足度や顧客ロイヤリティの向上につなげられます。

既にビジネスにある程度の収益性があり、さらなるステップアップを図るのであれば、営業コストを増加させて新規顧客を獲得する戦略が適しているでしょう。

しかし安定するまではITツールを用いてカスタマーサクセスを徹底し、しっかりと足場を固めることをおすすめします。

弊社では、カスタマーサクセスに特化したITツール「KiZUKAI」を提供しています。

顧客リストの作成や顧客情報管理といった機能はもちろん、AIがそれぞれの顧客のヘルススコアを算出し、解約リスクを把握することが可能です。

顧客の情報がある程度揃ってはいるものの、十分に分析する人手が足りない企業様でも手軽に利用いただけます。

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地道なLTV改善がSaaSビジネスを健全にする

顧客の分析や、顧客との関係性の強化というタスクは、シンプルに見えて非常に奥深く、一朝一夕で達成できるものではありません。

解約率が大幅に改善したり、顧客が離脱するようなクレームが発生しなくなったりといったまとまった成果が現れるには、しばらく時間がかかってしまう場合もあるでしょう。

しかし、CRMやカスタマーサクセスは粘り強く継続することで顧客ロイヤリティの向上に繋がっていきます。

ゆくゆくは解約率が減少するだけでなく、利用料金のアップや最低利用期間の延長といった大胆な施策の実行に繋がる可能性もあります。

SaaSを早期に安定化するために、ITツールを用いて効率的にカスタマーサクセスに取り組みましょう。